Från cigg till prilla – därför röker svenska kändisar mindre men snusar mer
Att se en cigarett i handen på en svensk kändis har blivit alltmer ovanligt. I vimlet och i realityprogrammen är det i stället något annat, mycket mera diskret, som smugit sig in, nämligen prillan.
Sverige är ett av de länder i världen där rökningen minskar snabbast. Enligt Folkhälsomyndigheten uppger endast fem procent av befolkningen att de röker dagligen. Bland unga vuxna är andelen ännu lägre. Samtidigt har snusandet ökat kraftigt, inte minst bland kvinnor.
Rökningens fall – snusets uppgång
Under 00-talet var cigaretten fortfarande ett självklart inslag i offentliga miljöer. Artister, skådespelare och tv-profiler tog sina rökpauser helt öppet. I dag är situationen en annan. Rökning har blivit socialt laddat och ses allt oftare som en skamlig vana.
Snus däremot, särskilt det vita, har lyckats inta en ny position. Det syns knappt, luktar inte och kan användas i stort sett överallt. Det uppskattas av många, inte minst kändisar som ofta har pressat schema och utsätts för ständig exponering.
Folkhälsomyndighetens siffror för landets invånare i stort visar att 22 % av männen och 10 % av kvinnorna snusar dagligen. Bland kvinnor, särskilt unga vuxna, har andelen ökat dramatiskt de senaste åren, från några få procent till nära var femte. Det vita snuset står för en stor del av denna ökning.
Vitt snus och det nya uttrycket
En viktig förklaring till genomslaget för vitt snus är synen på det. Ofta marknadsförs det inte som en traditionell tobaksvara, utan i stället som något är fräscht, stilrent och modernt.
Dosorna är små och enkla att stoppa undan, och passar därför väl in i influencer- och kändiskulturen. I sociala medier syns de ofta i bakgrunden: på bordet i en podcaststudio, i handen bakom kulisserna på en tv-inspelning eller i en story från ett event.
Flera olika välkända svenska profiler har dessutom setts i samband med marknadsföring av nikotinpåsar, som ju är den officiella benämningen på vitt snus. Till exempel har artisterna Linda Pira och Molly Hammar deltagit i kampanjer för Velo, och podd- och tv-profiler som Johanna Nordström och Edvin Törnblom har visat upp andra varumärken. Det är inte alltid det handlar om uttalad reklam. Ofta räcker det att välkända personer snusar öppet för att användningen ska normaliseras.
Realityvärlden – där vanor blir innehåll
Realityprogrammen spelar en särskild roll i den här utvecklingen. De bygger på vardagliga situationer, relationer mellan deltagarna och faktorer som handlar om igenkänning. När deltagarna öppet pratar om sina snusvanor, eller säger sig lida av snusbrist under inspelningarna, blir en del av den berättelse som förmedlas.
Robinson är ett talande exempel. Där är det flera av deltagarna som varit öppna med hur abstinensen slagit när tillgången till snus försvunnit. Just det faktum att man inte kan snusa i tävlingen har återkommande lyfts upp som en av de största utmaningarna, ibland till och med större än hungern eller sömnbristen.
Unga kvinnor driver förändringen
En av de mest anmärkningsvärda förändringarna i statistiken är att det är unga kvinnor som står för en stor del av den ökade användningen av snus. Traditionellt har ju snusning varit starkt förknippat med män, ofta i sport- eller arbetarmiljöer. Det vita snuset har brutit den kopplingen.
De många smakerna, förpackningarnas design och intensiv marknadsföring ses som viktiga faktorer bakom den här förändringen. Bland kvinnliga influencers och realityprofiler har det tidigare kunnat uppfattas att rökning varit oförenligt med de varumärke som de representerar. Nikotinpåsar däremot är något som inte alls på samma sätt stör det intryck som man önskar förmedla.
Det här får också effekter bland följarna. När tittare ser sina favoritprofiler snusa utan att det kommenteras, flyttas gränsen för vad som uppfattas som normalt.
Lagstiftningen och dess gråzoner
Utvecklingen inom snus har inte gått obemärkt förbi myndigheterna. Sedan 2022 omfattas nikotinpåsar av en stramare lagstiftning, med krav på särskild måttfullhet i marknadsföringen. Det är förbjudet med reklam i tv och radio, och flera samarbeten mellan snusmärken och influencers har utsatts för granskning.
Trots detta fortsätter marknadsföringen i sociala medier. Ofta hamnar det i en gråzon, eftersom gränsen mellan egen användning och reklam är svår att dra. Men Konsumentverket har de senaste åren drivit flera ärenden mot bolag som anklagas för att gå för långt i sin exponering.
Det här innebär en balansgång för kändisar och realityprofiler. Å ena sidan vill man visa sitt vardagsliv så autentiskt som möjligt. Å andra sidan riskerar det att uppfattas som marknadsföring varje gång en snusdosa exponeras.
En förändring utan återvändo
Frågan är om vi ens befinner oss mitt i en förändring, eller om den redan är genomförd. Cigaretten har i stort sett försvunnit ur kändisoffentligheten. Snuset, särskilt det vita, har redan tagit dess plats.
Vad gäller realityvärlden, där allt från kostvanor till relationer ju ofta analyseras i detalj, är det talande att snuset så sällan leder till diskussioner. Det fungerar i stället som en del av kulissen. När nästa generation tittare växer upp med realityprofiler som snusar men inte röker, formar det en bild av vad som hör till en naturlig vardag. Ciggen har blivit något oönskat. Prillan, den är bara där.